近日，雅诗兰黛(上海)商贸有限公司因虚假宣传被罚款40万元，涉及旗下两款产品。这已不是雅诗兰黛第一次因同类问题被罚。
作为知名时尚美妆类品牌，雅诗兰黛在全球各地拥有广阔的市场。按理讲，这样的大品牌应该格外爱惜自身的“羽毛”，视消费者口碑为生命，全力维护品牌美誉度。而雅诗兰黛却一而再、再而三地犯同样错误，为何如此屡教不改？
正如有律师所言， “国际大牌屡屡违法，处罚标准过低恐怕是重要的外在因素。现行处罚标准与虚假广告获益相比，难以对商家形成有效的经济制约。”舆论普遍也是这样认为的。雅诗兰黛公司2019财年全年盈利为17.85亿美元，很显然，40万元的罚款对其而言不过九牛一毛。相比店面租金、明星代言费等，虚假广告罚款几可忽略不计，却往往能凭借名牌效应，在短时间内推动产品“大卖”。
但涉事企业也别真不把处罚当回事。事实上，除了上述处罚，广告法还提到，发布虚假广告的，可责令广告主在相应范围内消除影响；对两年内有三次以上违法行为或者有其他严重情节的，将从重处理，可以吊销营业执照。此外，当行政部门确认商家违法后，消费者还可据此提出民事索赔。
更值得一提的是，为根治化妆品领域虚假宣传这一“顽疾”，国家近年来屡屡出击，严格广告审批，加强广告监测，屡开大额罚单。2020年6月新出台的《化妆品监督管理条例》，分6章80条对化妆品生产经营活动及其监督管理予以规范。2021年4月公布的《化妆品功效宣称评价规范》明确要求，要逐步实现对化妆品的功效宣称进行评价，并上传产品功效宣称依据的摘要。“组合拳”之下，一张法律、条例、规范，三者互为补充的网络正在合围，为化妆品行业发展指明了方向，也划定了红线。对虚假宣传严管重罚已是大势所趋，所以敬告那些执意“剑走偏锋”的企业，莫要以身试法，玩火者必自焚。
近些年，各大国际化妆品巨头皆在中国赚得“盆满钵满”，所倚仗的无非是，借品牌优势提升知名度、靠产品质量赢得可信度、凭消费者认可塑造美誉度。一个品牌成名不易，可一旦企业“恃宠而骄”，比如护肤品去宣传本不具备的功能，夸大“祛斑美白”“奇迹修复”等功效，就无异于自贬身份，与江湖郎中兜售“大力丸”无任何区别。须知，企业每一次受罚，都在消耗可信度、美誉度等无形资产。长此以往，寒了粉丝的心，也就砸了自己的碗。